Не твърде много години преди 2012 г. схващането, че човек може да постигне успех и дори звезда в творческите индустрии чрез самореклама, беше нереалистично. Начинът, по който системата обикновено работеше, беше, че писателите, музикантите и други „таланти“, които създават произведения на изкуството и развлеченията, са на милостта на агенти и ръководители, които решават кои продукти си струва да бъдат подкрепени и продадени. Следователно успехът често зависи от спазването на установените правила и пътищата към славата са ограничени. Пътуванията за това, като суета и частни преси, рядко плащаха значителни търговски дивиденти. През 21-ви век обаче Интернет дълбоко разстрои много традиционни индустриални практики. С разширен достъп както за фенове, така и за финансисти,креативните типове могат по-лесно да договарят системата и да поемат по-голям контрол върху собствената си кариера.
Работа в рамките на системата.
За певец-аматьор страхотен набор от лули и ослепителна усмивка рядко са достатъчни, за да привлекат вниманието на звукозаписната индустрия. Ето защо толкова много изпълнители се преместват в Лос Анджелис или Нешвил с надеждата да намерят възможности да бъдат открити. За две от най-известните поп певици в света обаче беше достатъчно да пуснат няколко песни онлайн. Британската вокалистка Адел, чийто албум 21е продал повече от 20 милиона копия по целия свят, е подписан от XL Recordings през 2006 г., след като лейбълът забелязва някои демонстрации, публикувани от нейно име в уеб сайта за социални мрежи MySpace По същия начин канадската тийнейджърска сензация Джъстин Бийбър дължи своята мега известност не на поточната линия на Дисни, а на партида домашни видеоклипове в YouTube, които привлякоха вниманието на добре свързан музикален организатор. И в двата случая демократичният характер на интернет позволи на изпълнителите да привлекат вниманието на индустрията, без да полагат много усилия, и особено Бийбър успя да изгради своята марка онлайн, преди да продаде един албум.
Изглежда, че друг начин за конвенционално споразумение в индустрията е да се използват новите медии толкова ефективно, че да стане невъзможно да бъдат игнорирани от старите. Такъв беше случаят с родената в Украйна класическа пианистка Валентина Лисица, която сключи рекордна сделка през 2012 г. само след като нейните аматьорски видеоклипове, които тя публикува в YouTube и се продава под формата на DVD на Amazon.com, привлече милиони гледания. Така също и за американската авторка Аманда Хокинг. През 2010 г., след като получи безброй писма за отказ от издателства, тя започна да публикува самостоятелно своите романи за „паранормална романтика“ като електронни книги за устройството Kindle на Amazon. Проницателно оценявайки заглавията си с отстъпки, тя се превърна в милионер от нищото и в крайна сметка успя да сключи договор със St. Martin's Press. ( Събуди се, първата книга от нейната поредица Watersong, е отпечатана на хартия през 2012 г.) Междувременно уеб сайт за фен фантастика предостави платформа за британския писател Е. Л. Джеймс да споделя своите еротично заредени истории с хилядна общност. Популярността им доведе до публикуването на „ Петдесет нюанса сиво“ на Джеймс , първо от малка австралийска преса през 2011 г., а след това, когато търсенето скочи, и от масовите издатели. Романът бе последван бързо през 2012 г. от две най-продавани продължения.
За някои хора проблемът не е улавянето на интереса на индустрията, а по-скоро поддържането му. Много от бъдещите музиканти, например, подписват договори с големи звукозаписни компании, само за да им бъде задържана кариерата, тъй като лейбълът претърпява промяна в персонала или приоритетите. Когато в началото на 2011 г. певецът и композитор на ритъм и блус Франк Оушън се оказа в такова затруднение, той реши да публикува целия си дебютен албум Nostalgia, Ultra. , в блога му Tumblr. Шумотевицата около дигиталното издание принуди лейбъла на Ocean, Def Jam, да обърне внимание и през 2012 г. издаде неговото продължение, Channel Orange , с голямо признание.
Цифровите медии също предлагат възможности на онези, които вече са се радвали на известен успех, да изтласкат себе си отвъд ролите, в които са били изложени. Британският автор Стивън Кожа е публикувал трилърни романи с конвенционални средства в продължение на повече от 20 години, преди да се обърне към пазара на електронни книги през 2010 г. като начин за саморазпространение на произведения, които неговият издател е отказал, отчасти защото те са извън обичайния му жанр . Освен да му предостави мярка за творческа свобода, гамбитът установи доходоносна странична линия. От своя страна американският модел Кейт Ъптън бе намерил стабилна работа в различни печатни кампании, включително Sports Illustrated проблем с бански костюми, преди видео, което я засне спонтанно да танцува на трибуните на баскетболен мач, стана вирусно в интернет през 2011 г. 19-годишната бомба бързо привлече новооткритата й знаменитост до репутацията на универсален супермодел, а инсайдерите от индустрията спекулираха че скоро може дори да пробие във висшата мода.
Правейки го сам (направи си сам).
Ясно е, че за много талантливи хора участието в традиционната система има смисъл. След като някои фенове обвиниха Хокинг в „разпродажба“, като подписаха договор със Сейнт Мартин, тя отбеляза, че иска да достигне до потенциални фенове, които не притежават електронни четци - а също и че носенето на множество шапки (писател, редактор и публицист) е станало изтощително. Други обаче са открили, че възприемането на системата като цяло вече не е необходимост.
Въпреки че звукозаписните компании могат да направят много за популяризиране на нови изпълнители и да им помогнат да развият своята почитателска база, подобни усилия не са толкова важни за вече популярните ветерани. Това отчасти накара британската арт-рок група Radiohead да напусне арената да се откаже от своя лейбъл и да се освободи в Rainbows(2007) като изтегляне „плати каквото искаш“ на своя уебсайт. Оттогава редица други високопоставени музиканти са предприели подобни схеми, или разпространяват безплатно цели албуми онлайн (например Nine Inch Nails), или създават свои собствени звукозаписни компании (например Доли Партън). Напоследък дори комиците го последваха. През 2011 г. американският режисьор на комикси Louis CK позволи на феновете да закупят най-новия му специален специален вариант като дигитално видео изключително чрез неговия уеб сайт. Предлагайки съдържанието на забележително ниската цена от пет долара, той спечели 1 милион долара в рамките на две седмици, а през юни 2012 г. успешно използва същия директен модел, за да продава билети на достъпни цени за своите изпълнения на живо.
Очевидно част от това, което кара подобни експерименти да работят, е, че утвърдените и разпознаваеми артисти обикновено могат да рискуват каквито и да са производствени разходи и да разчитат на огромна мрежа от фенове, които да помогнат за популяризирането на проекта. Въпреки това, дори някои по-малко известни творчески професионалисти откриват, че могат да оцелеят на независима (или поне полунезависима) основа. Например уеб сайтове като Etsy и Saatchi Online (собственост на базираната в Лондон галерия Saatchi) предоставят на самопредставляващи се визуални художници и производители на занаяти (т.е. такива без представителство в галерията) силно видими платформи за показване и продажба на техните произведения. Услугите на Etsy се оказаха достатъчно плодотворни, че редовна публикация в неговия блог, озаглавена „Напуснете си дневна работа“, насочва вниманието на членовете, които са успели да изкарват прехраната си чрез сайта. Както добре,Kickstarter и други сайтове за „краудфъндинг“ улесняват творческите хора да търсят и събират пари за своите проекти.
Може би най-лесният начин да постигнете собствена слава е чрез блогове, както може да потвърди кралят на клюки на знаменитости Перес Хилтън. Докато Хилтън привлече последователи, като се включи в развълнувана мръсотия, Тави Гевинсън, която стартира своя блог Style Rookie през 2008 г. като 11-годишна в предградието на Чикаго, привлече читателите с юношески ентусиазъм за модата и умните, ексцентрични ъгли на поп култура. Вдъхновена от модерното списание Sassy от 90-те години , тя скоро се опитва да пусне собствена публикация, в сътрудничество с медийната доайен (и основателката на Sassy ) Джейн Прат. След като реши, че участието на медийната компания на Прат ще ограничи контрола й, Гевинсън скъса връзките и нейното месечно уеб списание Rookie, която тя притежаваше изцяло, дебютира през 2011 г. без липса на похвали. С редактора си, който все още е само в гимназията, интелигентният независим сайт може да представлява нова парадигма за творческия клас.
Джон М. Кънингам
